Parece que Microsoft tiene decidida cual va a ser su siguiente gran apuesta dentro de la gigantesca empresa. La empresa de Satya Nadella quiere duplicar sus ingresos por publicidad y eso los llevaría hasta los 20 mil millones en ingresos. Si Microsoft consigue alcanzar este objetivo, se convertiría en el sexto vendedor de publicidad digital a nivel mundial, quitándole el puesto a Tencent, según las estimaciones. Rob Wilk , jefe de la división de publicidad de Microsoft, declaró: «Creemos que nos merecemos nuestro momento bajo el sol, y lo estamos consiguiendo».
La publicidad en Microsoft: de venderse a ser un gigante
Esto podría ser un indicio de que la empresa se encuentra en una mejor posición en comparación con 2015, cuando Wilk estaba contemplando la posibilidad de unirse a la empresa o no. En ese momento, Microsoft acababa de vender su servidor de anuncios Atlas a Facebook (ahora Meta) y había dado a AOL su negocio de publicidad gráfica para que lo gestionara. Esto hizo que Wilk pensara que la empresa no estaba preparada para entrar de lleno en el negocio de la publicidad.
Si avanzamos hasta los últimos tiempos, Wilk dirige ahora la división de publicidad, que ha mejorado notablemente, sobre todo desde la adquisición de la unidad publicitaria de AT&T, Xandr, a la que siguió de cerca su asociación con Microsoft, que giraba en torno a un nivel de apoyo publicitario respaldado por Microsoft.
Matt Prohaska, consultor de publicidad, destaca que Microsoft podría convertirse con el tiempo en un actor publicitario global «del tamaño de los cuatro grandes». Esto es así a pesar de que actualmente se enfrenta a tiempos económicos difíciles y, al mismo tiempo, a la dura competencia de empresas como TikTok y Apple.
¿Qué le haría falta a Microsoft para alcanzar este objetivo? La búsqueda Bing, Xbox, MSN y cientos de otros sitios web forman parte de las propiedades publicitarias de Microsoft que utilizan Xandr para vender anuncios digitales. Según los compradores de publicidad, Microsoft necesita agrupar todas sus propiedades en un único punto de contacto que, a su vez, les permita acceder a ellas fácilmente.
Además, añadieron que Microsoft necesita diferenciarse de sus competidores, especialmente de aquellos que interactúan con propiedades similares pero que tienen «negocios publicitarios más maduros» como Google. Aunque Wilk contraatacó e indicó que la empresa estaba orientada a los socios en comparación con Google.
La inteligente asociación de Microsoft con Netflix
Sin embargo, los observadores de la industria publicitaria han indicado que la participación de Microsoft en Netflix le ha dado ventaja y es un paso en la dirección correcta en cuanto a la diferenciación. Netflix comenzó a desplegar su nuevo nivel de apoyo a la publicidad en noviembre, que ahora permite a los anunciantes comprar anuncios a través de Xandr. Esto significa que Microsoft obtendrá una parte en términos de tarifas de revendedores. Tom Triscari, economista programático de Lemonade Projects, añadió además que «no hará falta mucho para que Netflix genere 10.000 millones de dólares en ventas de anuncios. La buena oferta es escasa y muy valorada».
Existen dudas sobre la sostenibilidad de este hecho y sobre si Netflix mantendrá la asociación con Microsoft a largo plazo. Una fuente creíble y conocedora de esta asociación indicó que era sólo a corto plazo. La contratación por parte de Netflix de los ejecutivos de publicidad Jeremi Gorman y Peter Naylor podría ser un indicio de que Netflix podría cortar los lazos con Microsoft a largo plazo. Wilk no quiso comentar la longevidad del contrato y sólo afirmó que «no son 10 años, pero sí más de dos».
Activision-Blizzard, otra puerta a la publicidad
Otra vía que los compradores de publicidad consideran que Microsoft podría aprovechar para conseguirlo sería la de los juegos. A pesar de que el acuerdo con Activision Blizzard aún está en marcha, la publicidad en los juegos podría dar el pistoletazo de salida. Más aún si esos anuncios sólo pueden comprarse a través de Xandr.
Parece que Microsoft no quiere lanzarse a ello y prefiere tomarse un tiempo y evaluar la situación para evitar las reacciones que puedan surgir de los jugadores. «Haremos lo que normalmente hacemos, que es que no seremos los más rápidos, pero sí los más reflexivos», ha dicho Wilk. Parece que es probable que veamos a Microsoft tomar esta vía cuando encuentre una forma aceptable de incorporar anuncios a los juegos, aunque ya vende anuncios en la pantalla de inicio de Xbox.
