Hace unos días conocíamos que Panos Panay, creador de la marca Surface y líder de Windows, dejaba Microsoft tras casi 20 años en la compañía. Cierto es que su nombre siempre va a estar asociado a Surface, pero la realidad es que el carismático ejecutivo se unió a los de Redmond en 2004.
¿Que teníamos en Microsoft por aquel entonces? Un Windows XP que recibió una gran acogida en los mercados doméstico y empresarial, y unos ordenadores que se clasificaban entre torres y portátiles. No había convertibles, 2-en-1, all-in-one… Aunque empezaban a verse los primeros portátiles táctiles, conocidos como TabletPC.
La falta de innovación en el segmento era más que evidente. En el mejor de los casos, había algunos fabricantes que creaban equipos de gama alta inspirados en los MacBook de Apple. Nada más. Y en Microsoft se estaban cansando de tener que tirar de sus partners para «inspirarles». Solo había una solución: entrar a competir con ellos.
Surface llegó para inspirar y competir con los socios de Microsoft
Llegó el iPad y las primeras tablets con Android. Los medios especializados no dejaban de sacar artículos hablando de «la era post-PC». En Microsoft comenzaron a ponerse nerviosos. Apple estaba consiguiendo reducir el mercado de los ordenadores y reemplazarlo por algo para lo que en Microsoft no estaban preparados. Ahí llegó Windows 8.
Windows 8 suponía un cambio de paradigma brutal. Microsoft quería que dejásemos de interactuar con el sistema usando únicamente teclado y ratón. Ahora, podíamos «tocar» el software, literalmente. El problema es que convertir un ordenador, con todo lo que conlleva, en un iPad, quizá no era la mejor de las ideas. O, al menos, los de Redmond no supieron venderlo correctamente.
La empresa liderada en aquel entonces por Steve Ballmer trabajó con sus socios para ofrecer nuevos factores de forma como los all-in-one. Sin embargo, para competir con el iPad, necesitas tablets. Y, además, Microsoft podía ofrecer algo que Apple no podía: una tablet que mantuviese los beneficios de los portátiles.
El problema es que, hasta entonces, la calidad ofrecida por los partners en cuanto a tablets era más que mejorable. Pantallas resistivas, lápices toscos, acabados en plástico, resolución de pantalla pobre, teclados independientes… Microsoft no podía salir a competir así contra el iPad. En ese momento llegó Panos Panay. Llegó Surface.
Panos Panay consiguió sacar el 100% de Windows 8 e innovar en un mercado que estaba muerto
Surface Pro suponía un híbrido con lo mejor de los dos mundos: la productividad de un ordenador Windows y la ligereza y comodidad de una tablet. Venía a solucionar de un plumazo todos los problemas del ecosistema… Y lo consiguió, no cabe duda de que lo consiguió.
Con un hardware equilibrado y un software del que se sacaba el máximo provecho, Surface podía empezar a competir con Apple. De hecho, recuerdo algún podcast del extinto Microsoft Insider en el que hablábamos de Panos Panay como «el Steve Jobs de Microsoft».
Tal fue el éxito de este dispositivo que Apple, que unos años se refirió a él como «nevera-tostadora», acabó cediendo y presentando el iPad Pro. Incluso sin Windows 8, Surface siguió sentando cátedra entre los fabricantes en la era de Windows 10: Surface Go, Surface Laptop, Surface Book, Surface Studio, Surface Laptop Studio…
Hasta que hace unos años, con la pandemia de COVID-19 y la marcha de Terry Myerson, Panos Panay comenzó a liderar la división de Windows junto con Surface. El sueño de competir con Apple gracias a la unificación de hardware y software parecía cumplirse… Pero algo salió mal.
La «nueva normalidad», en realidad, era la vieja normalidad
El trabajo en remoto revitalizó el mercado de los ordenadores y demostró que la era post-PC no era más que un invento de la prensa. A la hora de la verdad, para trabajar siempre vas a necesitar algo más potente que un iPad. La gente empezó a desempolvar sus viejos portátiles y a darse cuenta de que, para trabajar, iban a necesitar algo más moderno.
El mercado de los PC empezó a crecer a muy buen ritmo y se empezaba a hablar de una «nueva normalidad» donde los trabajadores se mantendrían en sus casas. La estrategia de Microsoft comenzó a pivotar, en todos los frentes, hacia un modelo global de trabajo híbrido. Como consecuencia, se multiplicó la inversión en Windows y Surface.
El problema es que la nueva normalidad duró mucho menos de lo esperado en Microsoft. Mejor dicho, duró menos de lo esperado por todos los fabricantes de dispositivos Windows. De hecho, hablo solo de dispositivos Windows porque Apple fue el único fabricante de ordenadores que no realizó inversiones desorbitadas ni contrataciones masivas durante la pandemia.
El hecho de que durase menos de lo esperados por los fabricantes, truncó muchas estimaciones y llegó el momento de hacer recortes ante previsiones tan sobredimensionadas. Por supuesto, Microsoft no fue una excepción y llegó a despedir a más de 10 mil trabajadores.
Surface no cumplió las previsiones y llegaron las consecuencias
Durante la pandemia, Panos Panay consiguió acercarse a su objetivo de competir de tú a tú contra Apple. El ecosistema de dispositivos Surface creció volviendo al mercado móvil con Surface Duo y en el mercado de los periféricos con Surface Headphones y Surface Earbuds. Sin embargo, no consiguieron cumplir las previsiones marcadas por Microsoft.
No puede decirse que fuese un problema de concepto de estos dispositivos, pero sí fue un problema de compromiso y de marketing. No puedes pretender competir contra Apple con una estrategia cortoplacista. Surface Duo sufrió con ello, viendo cómo, aparte de competir con un Galaxy Fold que le superaba con creces, el software y su soporte no terminaban de acompañar.
En cuanto a Surface Headphones y Surface Earbuds solo os preguntaré… ¿Quién los conoce fuera de los usuarios fanáticos de Surface? Probablemente, nadie. Microsoft tiene una apuesta de marketing muy pobre, siendo algo de lo que adolece desde los tiempos de Windows Phone. Recordemos que el marketing es uno de los grandes pilares de Apple.
La apuesta por lo seguro va contra la visión de Surface y Panos Panay
Que los usuarios vean a Microsoft como una empresa poco comprometida con según qué productos no es casualidad. La apuesta por Surface Duo se vio tibia desde un principio, más si cabe con los recuerdos de los últimos años de la época Lumia, y los últimos acontecimientos no hacen más que confirmarlo.
No puedes pretender competir contra Apple en solo tres años, por mucho Microsoft que seas. Es una tarea imposible en un plazo tan corto. Sin embargo, con la desaceleración en las ventas de Surface y, además, la caída en la facturación de Windows, los superiores de Panos Panay decidieron ir a lo seguro.
Surface dejará de ser una marca relacionada con innovación para ser una marca aburrida más de ordenadores que se centrará en los productos que sí triunfan: Surface Pro, Surface Go, Surface Laptop y poco más. Como vemos, una filosofía que es totalmente contraria a la de Panos Panay y que desembocó en su abrupta marcha una semana antes del evento del 21 de septiembre.
Surface es innovación y diferenciación. Surface es la demostración de que en el mercado de los PC se pueden hacer las cosas de otra manera. Reducir la marca a tres o cuatro dispositivos es enviarla al matadero. Quién sabe si este evento es el último que veremos de Surface y cuánto de vida le queda a la marca. Probablemente, muy poco.
